Por Beatriz Olivon
A Meta, dona do Facebook, Instagram e WhatsApp, enviou um comunicado aos clientes para avisar que vai aumentar o custo da propaganda, como parte de uma mudança de precificação aproveitando adequações que serão feitas ao sistema para o novo regime tributário, decorrente da criação do Imposto (IBS) e da Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS). A fase de testes da reforma tributária começa em 1º de janeiro de 2026.
Para tributaristas ouvidos pelo Valor, esse é o primeiro movimento decorrente da reforma tributária. Outras empresas, afirmam, ainda devem fazer suas contas sobre os impactos das mudanças, especialmente aquelas que atuam com contratos de adesão ou que dominam um determinado setor.
No Demarest Advogados, foi criada uma área para fazer esses cálculos para os clientes: qual o custo hoje com tributos, quanto é repassado no preço e, com a reforma, qual seria o impacto com a extinção de PIS, Cofins, ICMS, ISS e IPI (que serão substituídos pelos novos tributos) e quanto pagarão ou repassarão de IBS e CBS.
Por enquanto, segundo Douglas Mota, sócio do escritório, os clientes querem se preparar, sem decidir se vão repassar o custo integral, repassar retirando o valor dos tributos pagos hoje ou não repassar nada. “Estamos trabalhando na modelagem da reforma tributária. Pegamos os números de 2024 e projetamos até 2033, usando as regras de transição”, afirma o advogado.
No caso da Meta, o repasse será dos tributos atuais – ISS e PIS e Cofins – e se deve a um ajuste dos sistemas internos que teve que ser feito para adequá-los à cobrança do IBS e CBS, que começará em fase de teste em 2026. Esses tributos terão que ser exibidos em faturas eletrônicas, com taxas iniciais de 0,9% para a CBS e de 0,1% para IBS, totalizando 1%. Esses percentuais não vão afetar o valor total da fatura e não será repassado aos anunciantes em 2026, segundo explicação da empresa em sua Central de Ajuda.
Com os ajustes necessários nos sistemas, porém, a Meta passará a cobrar 9,25% de PIS e Cofins e 2,9% de ISS – até então, os valores eram absorvidos pela companhia.
Mota destaca que, de forma geral, hoje os tributos estão embutidos no preço. Então, se esses valores forem adicionados, IBS e CBS e os atuais tributos se tornarão margem para as empresas. “Os clientes querem saber como calcular o preço”, afirma o advogado. Ainda segundo ele, as análises dependem dos negócios do cliente e se o setor comporta aumento de preços. “Temos coletado dados, feito simulações e ajudado a planejar. Mas as empresas ainda não decidiram como vão fazer”, explica.
Segundo Rubens Fonseca, presidente e criador do Grupo de Estudos da Reforma Tributária (Gert) e sócio do escritório WFaria Advogados, a reforma vai levar a uma mudança na lógica de precificação. Isso porque os tributos serão calculados por fora e não haverá mais, em tese, tributo sobre tributo. “A tendência é que os preços sejam como nos Estados Unidos. Lá, você vê o preço líquido e só no caixa sabe quanto vai pagar com os impostos”, diz.
Para Fonseca, o movimento da Meta antecipa o que outras empresas ainda vão fazer, especialmente em contratos de adesão. “É uma tendência de mercado que deverá ser adotada. Esse foi o primeiro [caso] que chegou”, afirma o advogado.
Em nota, a Meta informa que “a partir de 1º de janeiro de 2026, a reforma tributária entrará em vigor no Brasil e, para fins de teste, os novos impostos (CBS e IBS) serão exibidos nas notas fiscais eletrônicas dos clientes com uma alíquota de 1%, mas sem impacto no valor total da fatura e, concomitantemente, vai implementar uma mudança de precificação, repassando os impostos existentes (PIS/Cofins e ISS) no preço da campanha de anúncios, que historicamente têm sido absorvidos pela Meta”.
E acrescenta: “Essa mudança de precificação está alinhada com a prática do mercado brasileiro e é aplicável a todos os clientes faturados pela Facebook Serviços Online do Brasil”, diz a companhia na nota.